Proč divní vyhrajou

Chcete zítra vyrůst nebo prorazit? Pak musíte mít web. A pokud chcete, aby váš web doslova lovil klienty, aby je uhranul jedním pohledem, musí být jiný, lepší. Udělat jen technicky dobrý web dnes už nestačí.

Grafika počká, nejdřív připravte obsah

Když potřebujete postavit nový firemní či osobní web, udělejte si nejdříve domácí úkoly, které nemají nic společného s grafikou, logem, fotkami nebo nastavením cen. Tyto domácí úkoly jsou pro úspěch vaší mise mnohem důležitější než barvy a tvary.

Pokud na následující otázky poctivě odpovíte, grafika webu z nich vyplyne, udělá se téměř sama. Nejdůležitější je podívat se na svoji firmu a značku zvenku, z pohledu zákazníka. Pochopit co u vás hledá.

1 — Znáte svého zákazníka?

Nové projekty to mají těžší, ale pro ty existuje kupa dobrých rad v knihách jako Na volné noze, Čtyřhodinový pracovní týden nebo Lean Startup. Když web už máte, možná po nějakém čase cítíte, že je zastaralý a chtělo by to posun na další úroveň. A to je skvělá příležitost zamyslet se nad tím, komu své služby prodáváte a co od vás zákazníci nejraději kupují.

2 — Máte kulervoucí výhodu?

Jedna z nejčastěji podceňovaných věcí u začínajících podniků je jejich přidaná hodnota, jejich vyjímečnost, jejich výhoda v moři konkurence. Jste levnější? Jste lepší? Nabízíte něco, co nikdo jiný? Nebo to prodáváte tam kde nikdo jiný? Máte něco, co nejde zkopírovat? Vypíchněte to. Pokud to ale neděláte sakramentsky jinak, může další snaha být obtížná až zbytečná. Zlepšení služby o chloupek tuhle a chloupek támhle nikoho neoslní.

3 — Budujete důvěru?

Dalším problémem je chybějící dlouhodobá strategie. Nestačí si založit firmu jen proto, že známý ve stejném oboru už je ve vatě. Nestačí nový projekt zasypat investičními penězmi a doufat. Musíte do té věci vložit srdce, musíte tím být posedlí, musí vás to budit ze spaní. Ukažte lidem svou posedlost, své nadšení. S klienty, které to osloví, se vaše obchodní vztahy nebudou měřit ve dnech či týdnech, ale spíše letech až dekádách.

4 — Jste (nej)lepší?

Možná se můžete spokojit s málem, může vám stačit to co už máte, ale taky vás to časem může přestat bavit. Snáze vyhoříte. Jít v tom co děláte až na hranice možností je dlouhodobě výhodnější a udržitelnější. Dávejte si výzvy a překonávejte sami sebe. Váš web by měl dělat to samé → ukazovat to nejlepší, ukazovat skvělou budoucnost. Nechat zákazníky nahlédnout pod pokličku, užívat si spolupráci společně.

Vyhrňte si rukávy

Tak dobře. Pokud jsem vás nenachytal na žádné ze čtyř začátečnických otázek, pojďme zvednout laťku a prosvištět ještě několik důležitých oblastí ve kterých jako opravdoví profíci chcete mít jasno.

• Máte povědomí o tom, co současný web neplní a měl by plnit?
• Znáte charakteristiku a demografii ideálního klienta?
• Na jakého klienta si chce nově/hlavně sáhnout?
• Víte co je pro klienta atraktivní na vašich produktech/službách?
• Znáte hodnoty firmy, produktu či osobní značky?
• Používáte jednoznačné doménové jméno?
• Jsou vaše účty na sociálních médiích živé a aktivní?
• Znáte svou konkurenci a umíte se vůči ní vymezit?
• Je archetyp vaší značky jasně čitelný?

Pokud jste dokázali na všechny otázky odpovědět, asi už máte jasnější představu. A pokud si nejste jistí, nic se neděje.

Přesně v tom klientům pomáhám. Vidím skrz stromy les, otočím reflektory na tu nejlepší službu a nejatraktivnější produkt. Vypíchnu to hlavní, zahodím podružné. Web se rozzáří.

Jak tedy postavit epesní web

Hlavně nepřecenit síly. Návod platný pro všechny neexistuje, ale pár základních technik pomůže každému webu. Tedy především těm menším, pro začínající podnikatele a firmy. Korporace do toho vnášejí ještě další vrstvu komplexity, ale o tom až někdy příště.

Kudy určitě ne, přátelé

Chyb, které může začátečník na svém webu udělat, je hodně. Tohle jsou ty nejběžnější, se kterými se setkávám až moc často:

• Web jde rovnou do hloubky, mluví příliš odborně
• Fotky smrdí fotobankou → scéna obchodní jednání ta jede!
• Obsah je neosobní, nevtahuje návštěvníka do hry
• Testimoniály, tedy ohlasy klientů, jsou dlouhé a je jich moc
• Na webu chybí potvrzení třetích stran (členství, certifikace, ocenění)
• Sekce blog/novinky nemá čtivý obsah
• Web je na mobilu zbytečně ukecaný

Osm z deseti zadavatelů webů si věří, že novinky zvládnou psát alespoň dvakrát do roka. Reálně to zvládnou tak dva.

Méně je více

Krátký vtip je přímočařejší než dlouhý. Obrázek je lepší než 1 000 slov. Kreslený vtip je pro web asi nejvhodnější metafora. Buďte nad věcí, rozsah nemilosrdně řezejte a osekávejte. Když ho budete brousit jako diamant, nakonec jím bude. Bude srozmutelnější a obslouží rychleji.

Pro začátek jedna stránka

Novým projektům a značkám téměř vždy doporučuji začít s jednostránkovým webem. Ten totiž může být hodně rychle spuštěný a poskytovat okamžitou zpětnou vazbu na vaše produkty. Jednostránka je nenáročná, nevyžaduje rozsáhlou přípravu. Užívejte ji rok či dva a budeme mít všichni mnohem víc jasno jak a na čem postavíme ten pravý okázalý a sofistikovaný megaweb. Ale na začátku by to bylo jen věštění z křišťálové koule a pálení peněz ve velkém.

Co bude potřeba dál

Nad rámec samotného webu je vhodné znát i pár dalších disciplín, které skvěle zvládnutý online kanál potřebuje — copywriting, fotografie, SEO/SEM, PPC reklama a reklama na sociálních sítích, analýza dat, uživatelské testování nebo kompletně vymakaný marketing. Každý další profík, kterého zapojíte, vaši službu posune blíže k zákazníkům.

Když se do toho budete chtít opravdu opřít, můžete tvořit i atraktivní obsah na své téma. Odborné články vás dostanou na výsluní. Můžete rozdávat eBooky výměnou za kontakty na potenciální klienty. Dávejte možnost nahlédnout do své kuchyně. Pro to vše se budou návštěvníci rádi vracet.

Divnost — vaše divoká karta

Samotná esence, smysl vaší propagace, je přesvědčit ostatní, že na vaši značku (firmu, jméno, produkt) nemají nikdy zapomenout. Že je lepší než cokoliv na trhu. Musíte být safra jiní, nezapomenutelní nebo chcete-li → divní.

Heslo „zachovejte si svoji divnost“ není z mé hlavy. Přišla s ním na své přednášce Madla Čevelová, čarodejnice, tedy vlastně markeťačka. A já jí děkuju, že tak jednoduše pojmenovala něco, co mi už dlouho znělo v hlavě.

Zapamatovatelnost událostí posiluje překvapení či dokonce vyděšení, prostě neobvyklou věc si lépe pamatujeme. Vaše divnost tak způsobí, že si vás lidé snáze zapamatují. Více na téma najdete v knize Smartcuts.

Kde divnost hledat

Každý člověk, každá firma či značka je něčím specifická. Každý se pohybujeme v nějakém svém životním kontextu, máme zájmy a oborové znalosti. A ty buď můžeme od své práce oddělovat nebo je k ní přimíchat a vytvořit tak nezapomenutelný ďábelsky osvěžující koktejl.

Problém vidím v tom, že mnoho z nás tu divnost potlačuje a myslí si, že práce je jedno a zábava druhé. Dlouho to tak bylo. Jenže dnes, ve světě propojeném skrz na skrz, stejně neutajíte, že jste minulý týden dělali na výnosné zakázce a ten příští za odměnu vyrážíte utrácet na Seychely.

Prostě to přiznejte — milujete cestování, palmy a kokosové ořechy!

Jak o divnost pečovat

Moje divnost dostala jméno grafik z karavanu. S přehledem můžu říct, že blogování o našich rodinných cestách po Evropě mě dostalo nejen do časopisů, do televize v Česku i na Slovensku a přednášecích sálů velkých i malých, ale také k mnoha příjemným zakázkám. — Ale já to tak vůbec neplánoval! Vůbec jsem to nečekal! — Cestování pro mě bylo silné téma, prostě jsem psal o tom, co miluju.

Postupně jsem se pro klienty stal hmatatelnější. Přestal jsem být anonymním dodavatelem konkurujícím synovcům majitelů, co webovky spíchnou na tátově počítači doma. Stal jsem se partnerem, profíkem s vlastním názorem a srozumitelnými prioritami.

A mezi mými klienty se začali objevovat majitelé firem, kteří také vlastní obytná auta, jachty, dodávky či staví vlastní offroady. Dost šílené, že? A víte co? Téměř vždycky se zakecáme, než přejdeme k práci. Za mě je to boží!

Jak divnost předat dál

V první řadě ji neskrývejte. Pokud rádi nosíte žluté košile, noste je i na svém webu a při mediálních výstupech. Pokud po večerech soutěžíte v pokeru, mluvte o tom třeba na svém Twitteru. Pokud je vám blízká příroda, mějte web dřevěný. No a pokud rádi pozorujete holky ve sprše, nechte si to raději pro sebe.

Divnost ani nemusí být přímo součástí značky, loga nebo sloganu. Stačí když ji zmíníte na svém webu či facebooku a tím dokreslíte celou svoji osobní či firemní filosofii. Stanete se koherentnějšími, lidé si vás budou pamatovat.

Mocný nástroj → stránka O nás

Obrovsky silným nástrojem, který zhmotní vás i vaši firmu ve virtuálním online světě, je pečlivě zpracovaná stránka O nás – tedy o vás. Dříve to bývala unylá stránka s jedním odstavcem textu, ale dnes jde o klíčový prvek podporující vznik dlouhodobých obchodních vztahů.

Na teto stránce je dobré zmínit své hodnoty, zkušenosti, ocenění, historii a vůbec tak nějak ve zkratce čím jste prošli a co vás definuje. Bude to taková osobní schůzka, před samotnou osobní schůzkou. Tato stránka má obrovskou sílu zejména při budování B2B podnikání. Můžete s ní snadno pohořet a nebo oslnit. A když ji zpracujete otevřeně, máte hned jasnou výhodnu nad konkurencí, která tam třeba má jen anonymní kontaktní formulář.

Příkladů, kdy jsme takovou stránku s klienty pečlivě vystavěli, mám dost. Mrkněte se na několik ukázek z oblasti firemních webů:

• ximilar.com/about-us
• penezi.cz/o-nas
• radynacestu.cz/co-umime
• stockphotos.com/about
• bhs.cz/bhs.aspx
• preventado.cz/o-nas
• camperguru.com/about-us
• careermarket.cz/o-nas

Osobní weby dokonce vznikají jako taková jedna velká stránka O nás. Ve většině případů jde o jednostránku, případně úvodní stránku a blog.

• michalsoucek.com
• tomaskral.me
• adelabalima.com
• michael-bartek.org

Přestože stránka O nás by mohla zavánět sebechválou, o to na ní nejde. Jde o ilustraci vašeho životního názoru, zářezů na pažbě, osobní či firemní filosofie.

Jde o informaci pro potenciálního zákazníka, který tak vidí, že jste na naši planetu nepřiletěli včera z Marsu a že to co děláte máte pevně v rukou. Takže pokud máte sklony k narcistnímu chování, raději si návrh stránky projděte dvakrát pečlivěji. Na galerii selfíček to postavit většinou nepůjde.

Hezky divné příklady

Na téma divnosti doplním několik skutečných příkladů. Jsou to stránky podnikatelů, kteří osobitou divností posilují svou značku:

• Přírodní bydlení — od kdy architekti vlogují?
• David Grudl — programátor, který klidně sedává na LaTríně.
• Jan Bien — ajťák co se umí skvěle obléci?
• 4kavky — skákat přes gumu, a kde je ajfón?
• Pavel Minář — a jeho hravé snídaně.
• Travel Bible — web pro nábožné cestovatele?
• Honza Řezáč — prsten, trůn, musím něco dodávat?
• Miton — investiční firma nebo cirkus?
• Maminkatelky — Domča si musela obor sama pojmenovat!

A když jsme u vlastních názvů. Emil, kterému moc děkuju za korekturu mého textu, vymyslel a registroval divný název Moravské Toskánsko, který teď dělá radost celé vinařské Jižní Moravě.

Takže: Jak bude vypadat ta vaše divnost?